Mô hình STP là mô hình chiến lược nổi tiếng trong Marketing, giúp doanh nghiệp có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng trong thị trường mục tiêu cụ thể. Hãy cùng tìm hiểu STP là gì cũng như cách áp dụng mô hình STP trong Marketing nhé!
Table of Contents
1. Mô hình STP là gì?
STP là viết tắt của 3 từ: Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thị trường). Hiểu một cách đơn giản, STP là chiến lược giúp doanh nghiệp xác định được phân khúc thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu cụ thể cũng như định vị vị trí trên thị trường mục tiêu.
STP là một chiến lược hiệu quả vì nó tập trung vào việc chia nhỏ cơ sở khách hàng thành các nhóm nhỏ hơn, cho phép doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing rất cụ thể để tiếp cận và thu hút từng đối tượng mục tiêu.
Mô hình STP thể hiện sự chuyển đổi từ tiếp thị tập trung vào sản phẩm sang tiếp thị tập trung vào khách hàng. Sự thay đổi này giúp các doanh nghiệp có cơ hội hiểu rõ hơn về khách hàng lý tưởng của họ là ai và làm thế nào để tiếp cận được nhóm khách hàng ấy, từ đó thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và đạt được hiệu quả cao trong việc kinh doanh.
Chúng ta hãy cùng xem xét kỹ hơn từng yếu tố trong mô hình STP.
1.1. S – Segmentation (Phân khúc thị trường)
Phân khúc thị trường trong mô hình STP là gì?
Phân khúc thị trường được xem là một quá trình quan trọng và cần thiết trong quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong hoạt động marketing. Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Từ đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng phân khúc thị trường, đáp ứng những nhu cầu này một cách hiệu quả về chi phí và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
4 cách phân khúc thị trường phổ biến trong Marketing
Marketing thường dùng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học (Demographic Segmentation)
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng theo các thuộc tính cá nhân như tuổi tác, giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…
Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là những căn cứ được sử dụng phổ biến nhất để phân khúc thị trường. Bởi nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học và các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường.
Các hãng xe sang trọng như BMW, Mercedes, Ferrari,.. được dành riêng cho nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập cao, do đó thông điệp truyền thông rất tinh tế và hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp.
Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lý (Geographic Segmentation)
Khi phân khúc theo cơ sở này thị trường tổng thể sẽ được phân chia thành các nhóm nhỏ dựa trên ranh giới địa lý như theo quốc gia, khu vực, thành phố, vùng khí hậu, mật độ dân cư,… Phân khúc thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến bởi sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi của khách hàng luôn gắn với yếu tố địa lý.
Phân khúc thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.
Coca-Cola phân khúc thị trường theo từng quốc gia (Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam…). Sản phẩm Coca-Cola ở mỗi quốc gia có thể khác nhau về hương vị, thiết kế, nhãn hiệu. Các chương trình và chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola cũng khác nhau ở từng quốc gia.
Phân khúc thị trường theo tâm lý học (Psychographic Segmentation)
Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân khúc thị trường theo tâm lý học là phân chia khách hàng dựa trên các yếu tố liên quan đến tính cách và đặc điểm của họ như đặc điểm tính cách, phong cách sống, sở thích, mối quan tâm, các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý,…
Các yếu tố phân khúc tâm lý thường khó xác định hơn các yếu tố nhân khẩu học vì các yếu tố tâm lý mang tính chủ quan, đòi hỏi sự nghiên cứu, khám phá của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
Nestlé, nhà sản xuất thực phẩm đóng gói lớn nhất thế giới, bắt đầu sử dụng bao bì giấy tráng phủ dung môi (nước và các chất phụ gia) thay bao bì giấy tráng phủ nhựa và nhôm để đóng gói sản phẩm thanh protein Yes! và bột cacao Nesquik. Đáp ứng nhu cầu sử dụng bao bì thân thiện với môi trường của một nhóm khách hàng cụ thể.
Phân khúc thị trường theo hành vi (Behavioral Segmentation)
Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu dùng, tình trạng sử dụng,…
Phân khúc thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.
Nivea cung cấp sản phẩm kem dưỡng da dựa trên cường độ sử dụng của khách hàng. Những sản phẩm với hộp lớn dành cho nhóm khách hàng sử dụng nhiều và thường xuyên, trong khi những loại nhỏ gọn hơn dành cho nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm ít hơn.
1.2. T – Targeting (Thị trường mục tiêu)
Thị trường mục tiêu trong mô hình STP là gì?
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào 1 đoạn thị trường
Đối với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ chỉ lựa chọn hướng tới một phân đoạn thị trường cụ thể (thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu).
Lợi thế của phương án này là cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Bên cạnh đó, giúp cho doanh nghiệp có khả năng cung ứng được sản phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối,… Tuy nhiên, phương án này khiến doanh nghiệp phải đối phó với những rủi ro khi cầu của đoạn thị trường được chọn thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh xâm nhập và khó có thể mở rộng quy mô sản xuất.
Minh họa cho việc lựa chọn phương án này là chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel. Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp.
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường phương án này ít rủi ro hơn. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, phương án này đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
Công ty Honda Việt Nam cung cấp từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu như Wave, Dream,.. đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu, thể hiện đẳng cấp người sử dụng như SH, Lead, các loại moto phân khối lớn. Nhờ vậy Honda đã thực sự trở thành bá chủ tại thị trường Việt Nam với hơn 70% thị phần xe gắn máy, vượt xa so với Yamaha, Suzuki, SYM…
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
Phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng. Từ đó việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở nên hết sức thuận lợi. Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sức mua của thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự chuyển đổi sang thị trường khác vốn đã có “người sở hữu”.
Minh họa cho việc lựa chọn phương án này có thể kể đến Adidas. Công ty này nhắm vào đối tượng khách hàng yêu thích thể thao. Adidas không chỉ tập trung vào một dòng sản phẩm mà phát triển sản phẩm đa dạng, bao gồm: giày thể thao, quần áo thể thao, túi xách và các phụ kiện thể thao khác.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Việc áp dụng phương án này giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một loại sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro lớn nhất của doanh nghiệp khi áp dụng phương án này là sự ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn có thể thay thế.
Biti’s sản xuất sản phẩm giày, dép cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.
Bao phủ thị trường
Đối với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
Phương án này phục vụ toàn thị trường bằng cách sản xuất đại trà và tiếp cận khách hàng bằng một chiến lược marketing duy nhất. Thường chỉ có những doanh nghiệp lớn với sản phẩm phải phù hợp với hầu hết toàn bộ thị trường, mạng lưới phân phối mạnh, các chiến lược truyền thông quảng bá rộng khắp mới áp dụng phương án này.
Một ví dụ điển hình cho phương án này là Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mì gói tại Ukraine, đến nay Vingroup đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống nhà ở hạng sang Vinhomes, trung tâm thương mại Vincom, trường học Vinschool, xe điện VinFast,…
1.3. P – Positioning (Định vị thị trường)
Định vị thị trường trong mô hình STP là gì?
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường giúp khách hàng nhớ tới doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Định vị thị trường giúp doanh nghiệp xây dựng được thông điệp quảng cáo sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
3 xu hướng định vị có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
Định vị mang tính biểu tượng
Nâng cao hình ảnh thương hiệu, xây dựng niềm tin với khách hàng từ những đặc điểm mang tính biểu tượng của thương hiệu.
Ví dụ như những hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới: Louis Vuitton, Chanel, Prada,… ngoài việc đáp ứng nhu cầu mặc thời trang còn đem đến cho khách hàng một giá trị nhất định là đẳng cấp sang trọng. Chính trải nghiệm này khiến khách hàng hài lòng và muốn gắn kết với thương hiệu.
Định vị về mặt chức năng
Tập trung vào chất lượng, công dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của Công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.
Định vị dựa trên trải nghiệm
Tập trung vào kết nối cảm xúc của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.
Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng hiện nay, giúp khách hàng có thể tiết kiệm nhiều thời gian, so sánh giá và hưởng các chính sách ưu đãi, mua sắm mọi lúc mọi nơi, thanh toán tiện lợi mà không hề gặp bất cứ trở ngại nào.
Hiểu được điều đó, Tiki đã triển khai các giải pháp tiếp thị đa thiết bị và trên ứng dụng để nâng cao hiệu quả chuyển đổi giữa máy tính và điện thoại di động cũng như nâng cao trải nghiệm của người dùng. Năm 2020 Tiki dẫn đầu ngành TMĐT Việt Nam trong Top Thương hiệu tốt nhất và Top 10 Thương hiệu có trải nghiệm khách hàng xuất sắc nhất Việt Nam do KPMG công bố.
Việc định vị thị trường thành công cần sự kết hợp của cả ba yếu tố trên. Để dễ dàng giành được lợi thế cạnh tranh cũng như chinh phục người mua trở thành những khách hàng trung thành, đồng thời khẳng định vị trí của thương hiệu, các doanh nghiệp nên chú trọng vào chất lượng, truyền tải thông điệp tích cực và khác biệt trong mỗi giá trị sản phẩm.
2. Ví dụ về mô hình STP: Cuộc chiến Cola
Mô hình STP đã có từ lâu – và nó chỉ có hiệu quả trong thời gian dài. Chúng ta sẽ xem xét một ví dụ thực tế về chiến lược STP để có thể thấy nó đã hoạt động như thế nào trong lịch sử.
Quay trở lại những năm 1980, khi Pepsi-Cola đang cố gắng giành một số thị phần từ Coca-Cola, Pepsi đã sử dụng phân đoạn để nhắm mục tiêu đến một số đối tượng cụ thể. Họ tập trung vào cách tiếp cận phân khúc theo thái độ và lòng trung thành sau đó chia thị trường thành ba phân đoạn người tiêu dùng:
- Người tiêu dùng có thái độ tích cực với thương hiệu Coke (những người 100% trung thành với Coke).
- Người tiêu dùng có thái độ tích cực với thương hiệu Pepsi (những người 100% trung thành với Coke).
- Người tiêu dùng có thái độ tích cực với cả hai thương hiệu, có lòng trung thành với cả hai thương hiệu, họ mua hàng linh hoạt của cả hai thương hiệu.
Chính ở phân khúc thị trường thứ ba này, cuộc chiến giành vị trí dẫn đầu thị trường cola luôn nổ ra không ngừng. Pepsi luôn tập trung nỗ lực marketing của họ vào phân khúc thứ ba, vì đây là phân khúc hấp dẫn nhất và có lợi tức đầu tư cao nhất. Việc tập trung vào những khách hàng trung thành với Coke bị coi là lãng phí thời gian và tiền bạc, vì họ không có khả năng thay đổi thói quen mua hàng của mình.
Tuy nhiên, tất cả đã thay đổi với sự ra mắt của New Coke vào năm 1985…
Ngân sách quảng cáo kết hợp của Coke và Pepsi – vào thời điểm đó là 350 triệu đô la mỗi năm (với Coke chi 200 triệu đô la và Pepsi chi 150 triệu đô la) – về cơ bản là nhắm mục tiêu đến 50% người uống cola sẽ chuyển đổi giữa nhãn hiệu Coke và Pepsi.
Sau khi ra mắt sản phẩm New Coke, nhận thấy sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng, Pepsi đã sửa đổi lựa chọn thị trường mục tiêu của họ, bắt đầu nhắm vào những người uống Coke trung thành (khoảng 25% thị trường). Điều này là do những người uống Coke hiện có không hài lòng rằng sản phẩm Coca-Cola \”cổ điển\” không còn có mặt trên thị trường.
Kết quả của sự thay đổi lựa chọn thị trường mục tiêu này, Pepsi đã định vị sản phẩm của họ là lý do chính khiến Coca-Cola thay thế Coca-Cola cổ điển của họ bằng New Coke để giống với hương vị Pepsi hơn. Sự thay đổi định vị này được thể hiện trong hai quảng cáo truyền hình mà Pepsi thực hiện vào thời điểm đó.
Sự thay đổi chiến lược marketing này của Pepsi để đáp lại hành động cạnh tranh của Coke làm nổi bật rõ ràng ba bước trong mô hình STP. Trong năm đó Pepsi đã công bố tăng vọt 14% trong doanh số bán sản phẩm tổng thể. Pepsi đã sử dụng chiến lược STP để tăng thị phần của họ và chuyển đổi khách hàng trung thành với Cola thành những người yêu thích Pepsi.
3. Lời kết
Mô hình STP giúp các doanh nghiệp có thể xác định các phân khúc khách hàng có giá trị nhất của họ và tạo ra các sản phẩm và truyền thông tiếp thị nhắm mục tiêu đến những khách hàng đó. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch Marketing hấp dẫn, thu hút các khách hàng trung thành với thương hiệu.
Hy vọng qua bài viết này bạn đã có cái nhìn rõ nét hơn về mô hình STP và có thể áp dụng mô hình này để tạo ra các chiến dịch marketing chất lượng, hiệu quả nhất!
Đọc thêm: Mô hình McKinsey M&A Framework có gì hot?
